品揃えの充実が引き起こす罠

こんにちは、中小企業診断士の平田です。

皆さんは、「選択の科学」という言葉を聞いたことがあるでしょうか?

簡単に言うと「商品の選択肢が多いと注目は集まるが、選択に悩んでしまい、実際の購買には繋がらない」というものです。

具体例として、コロンビナ大学のシーナ・アイエンガ―教授が、高級スーパーマーケットで実施した「ジャム実験」を紹介します。

この実験では、高級ジャムを24種類陳列したディスプレーと、6種類のみのディスプレーの2種類を用意し、来店客の足止め率と購買率を比較しています。結果は、24種類の陳列では、その前を通過する客の約60%が足を止めたが実際にジャムを購入した客は3%に留まり、6種類の陳列では、40%しか足を止めなかったが30%がジャムを購入しました。分かりやすく数値で比較ですると、1,000人の顧客に対して、24種類の場合が18人が購入、6種類の場合が120人の購入となります。実に6倍以上の大きな差がついています。

もちろんこの結果は、扱う商品の特性や来店客の属性によって変わってくるでしょうが、顧客の心理と購買行動を考えれば、多くの商品でこうした現象が起こり得ます。なぜなら、少ない選択肢の中での判断であれば、自分の選択に確信がもてる度合いも高くなりますが、選択肢が多い場合、確信の度合いが低くなり、仮に購入に至っても購入後には「別の商品にしとけばよかったかも・・・」という心理的な不協和が大きくなるからです。購入時は、無意識的にこういった不協和を回避しようとするため、結局購入を止めたり、先送りするわけです。

実際に皆さんも、身近なところで同様の体験をしたことがないでしょうか。

例えば、沢山のメニューが並ぶ食堂で選ぶのに時間がかかったり、注文した後にモヤモヤしたり、後悔したり・・・・。また、ネクタイを買いに行って、迷った挙句に買うのを先送りした・・・・・なんて経験です。

このように、顧客の多様化するニーズに対応するために、品揃えや商品バリエーションを充実させたのに、知らないうちに顧客を困惑させたり、顧客を失う結果に繋がっているなんてことがあります。

貴社は品揃えが増えすぎ、大切なお客さまを困惑させたり、お客様離れを引き起こしたりしてないでしょうか?

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